Τα αποτελέσματα πανελλαδικής έρευνας της NielsenIQ για λογαριασμό του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Λιανικής Πώλησης Ελλάδος (ΣΕΛΠΕ), που δημοσιοποιήθηκαν σήμερα 21 Δεκεμβρίου 2025, αποτυπώνουν για πρώτη φορά με ποσοτικά στοιχεία τη μαζική στροφή των Ελλήνων καταναλωτών σε ασιατικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης, αναδεικνύοντας ταυτόχρονα σοβαρές ανησυχίες για την ποιότητα, την ασφάλεια και τη συμμόρφωση με τα ευρωπαϊκά πρότυπα.
Η έρευνα καταγράφει το εύρος της διείσδυσης, τα κίνητρα και τις συνήθειες των καταναλωτών, αποκαλύπτοντας ότι η ελληνική αγορά εμφανίζει από τα υψηλότερα ποσοστά χρήσης τέτοιων πλατφορμών στην Ευρώπη.
Μαζική στροφή σε πλατφόρμες εκτός ΕΕ
Σύμφωνα με τα ευρήματα, το 94% των συμμετεχόντων πραγματοποίησε online αγορές το τελευταίο δωδεκάμηνο. Από αυτούς, το 85% έχει αγοράσει από τουλάχιστον μία πλατφόρμα με έδρα χώρα εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης, ποσοστό που μεταφράζεται σε περίπου 8 στους 10 Έλληνες καταναλωτές.
Οι πιο αναγνωρίσιμες πλατφόρμες είναι το Temu και το Shein, με εξαιρετικά υψηλά επίπεδα αναγνωρισιμότητας, ενώ περίπου 3 στους 10 χρήστες κάθε πλατφόρμας πραγματοποιούν αγορές τουλάχιστον μία φορά τον μήνα. Χαμηλότερη αναγνώριση καταγράφεται για το Trendyol και το Aliexpress.
Τα προϊόντα που προτιμούν οι Έλληνες από τις πλατφόρμες εκτός ΕΕ είναι κυρίως είδη ένδυσης, είδη σπιτιού και μικροαντικείμενα, καθώς και ηλεκτρονικά προϊόντα και gadgets.
Κυρίαρχο κίνητρο η χαμηλή τιμή
Η χαμηλή τιμή αναδεικνύεται ως το απόλυτα κυρίαρχο κίνητρο για τις online αγορές από ασιατικά marketplaces, με μεγάλη απόσταση από κάθε άλλο κριτήριο. Μάλιστα, οι χρήστες αυτών των πλατφορμών ξοδεύουν συνολικά περισσότερα χρήματα online σε σύγκριση με όσους δεν τις χρησιμοποιούν.
Η μέση ετήσια δαπάνη που κατευθύνεται σε marketplaces χωρών εκτός ΕΕ ανέρχεται σε 244 ευρώ και αντιστοιχεί στο 45% της συνολικής online δαπάνης αυτών των καταναλωτών.
Ικανοποίηση, αλλά χαμηλή εμπιστοσύνη
Τέσσερις στους δέκα χρήστες δηλώνουν υψηλή ικανοποίηση από τις αγορές τους, ωστόσο η εμπιστοσύνη παραμένει σε μέτρια επίπεδα και συνοδεύεται από έντονη επιφυλακτικότητα. Αντίθετα, οι μη χρήστες των πλατφορμών αυτών δηλώνουν πολύ χαμηλή εμπιστοσύνη συνολικά.
Έξι στους δέκα καταναλωτές θεωρούν τα ευρωπαϊκά πρότυπα ποιότητας και ασφάλειας «πολύ σημαντικά», ενώ επτά στους δέκα χρήστες των marketplaces εκτός ΕΕ γνωρίζουν ότι οι συγκεκριμένες πλατφόρμες ενδέχεται να μην συμμορφώνονται με τα ευρωπαϊκά standards. Παρ’ όλα αυτά, η χαμηλή τιμή εξακολουθεί να υπερισχύει ως βασικός παράγοντας επιλογής.
Τι θα άλλαζε τη συμπεριφορά των καταναλωτών
Η έρευνα δείχνει ότι πιθανές ρυθμιστικές παρεμβάσεις μπορούν να επηρεάσουν ουσιαστικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Σχεδόν το 40% των χρηστών δηλώνει ότι θα σταματούσε τις αγορές από ασιατικές πλατφόρμες σε περίπτωση αύξησης τιμών λόγω δασμών, ενώ περίπου 1 στους 3 εμφανίζεται θετικός στην επιβολή ειδικού τέλους ανά παραγγελία, κυρίως μεταξύ όσων ήδη δεν αγοράζουν από αυτές.
Παράλληλα, περίπου 1 στους 2 χρήστες αναζητά πληροφορίες για τις πλατφόρμες πριν προχωρήσει σε αγορά, με βασικές πηγές το Google, τα online reviews, τα websites των sellers και τις διαδικτυακές κοινότητες. Οι μη αγοραστές εμφανίζονται ακόμη πιο επιφυλακτικοί, αναζητώντας περισσότερες πληροφορίες.
Παράλληλο εμπόριο και αίτημα για ίσους κανόνες
Ο πρόεδρος του ΣΕΛΠΕ, Κώστας Γεράρδος, σχολιάζοντας τα αποτελέσματα της έρευνας, έκανε λόγο για «δομική στρέβλωση» στην αγορά. Όπως τόνισε, διαμορφώνεται ένα παράλληλο εμπόριο, όπου η χαμηλή τιμή επιτυγχάνεται μέσω απουσίας κανόνων, την ώρα που οι ευρωπαϊκές και ελληνικές επιχειρήσεις λειτουργούν υπό καθεστώς υψηλής φορολογικής επιβάρυνσης και αυστηρών ελέγχων.
Ο ΣΕΛΠΕ επισημαίνει ότι μεγάλο μέρος των marketplaces εκτός ΕΕ δραστηριοποιείται ουσιαστικά χωρίς ισοδύναμες υποχρεώσεις και ευθύνη για τα προϊόντα που διαθέτει στην ευρωπαϊκή αγορά, υπογραμμίζοντας την ανάγκη για ουσιαστικούς ελέγχους, φορολογική και τελωνειακή ισοτιμία και διασφάλιση κοινών προτύπων ποιότητας και ασφάλειας.
Σύμφωνα με τα συμπεράσματα της έρευνας, η συμμόρφωση με τα ευρωπαϊκά πρότυπα αποτελεί κρίσιμο παράγοντα για τη βιωσιμότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου, ενώ ένα ενιαίο και αποτελεσματικό ευρωπαϊκό ρυθμιστικό πλαίσιο μπορεί να μεταβάλει ουσιαστικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών και να προστατεύσει τόσο τον καταναλωτή όσο και το ευρωπαϊκό λιανεμπόριο.