Αντιμέτωποι με υψηλότερες τιμές ενδέχεται να βρεθούν σύντομα οι καταναλωτές, καθώς οι εταιρείες λιανικής ετοιμάζονται να υιοθετήσουν ψηφιακές ετικέτες που επιτρέπουν την αναπροσαρμογή του κόστους των προϊόντων σε πραγματικό χρόνο.
Η Τράπεζα της Αγγλίας προειδοποίησε ότι αυτά τα «εργαλεία τιμολόγησης βάσει της αγοράς» θα υιοθετηθούν από μία στις τρεις επιχειρήσεις μέσα στον επόμενο χρόνο. Πρόκειται για τις λεγόμενες «δυναμικές τιμές» (dynamic pricing), οι οποίες καθορίζονται από αλγορίθμους και τεχνητή νοημοσύνη, λαμβάνοντας υπόψη τη ζήτηση, τη διαθεσιμότητα ή τις τιμές των ανταγωνιστών.
Τι θα επηρεάζει την τιμή;
Οι παράγοντες που θα καθορίζουν το κόστος στο ράφι μπορεί να είναι ο καιρός, η ώρα της ημέρας ή το πόσο γεμάτο είναι το κατάστημα. Για παράδειγμα, μια ζεστή μέρα η τιμή των γυαλιών ηλίου μπορεί να «τσιμπήσει» προς τα πάνω.
Αυτή η πρακτική εφαρμόζεται ήδη από κολοσσούς του διαδικτύου όπως η Amazon, αλλά και στον κλάδο του τουρισμού και της εστίασης. Τώρα, τα σούπερ μάρκετ φαίνεται να είναι το επόμενο «σύνορο», με τις ηλεκτρονικές ετικέτες να είναι ήδη ευρέως διαδεδομένες στην Ευρώπη.
Η στάση των μεγάλων σούπερ μάρκετ
Παρόλο που πολλές αλυσίδες του εξωτερικού εισάγουν ήδη τις ψηφιακές οθόνες στα καταστήματά τους, οι ίδιες διαβεβαιώνουν ότι ο στόχος τους είναι η κατάργηση των χάρτινων ετικετών και όχι η εφαρμογή της «τιμολόγησης αιχμής» (surge pricing). Ωστόσο, οι ειδικοί εκφράζουν ανησυχίες.
Ο Martyn James, ειδικός στα δικαιώματα των καταναλωτών, δήλωσε στους Times: «Σε σχεδόν κάθε άλλο τομέα, από τα αεροπορικά εισιτήρια μέχρι τις συναυλίες, οι πάροχοι έχουν καταχραστεί τη δύναμη να αλλάζουν τις τιμές σε πραγματικό χρόνο χωρίς επίσημη εποπτεία. Πώς μπορούμε να εμπιστευτούμε τα σούπερ μάρκετ ότι δεν θα χειραγωγήσουν τις τιμές;»
Από τις συναυλίες στο… γάλα
Η συζήτηση για τη δυναμική τιμολόγηση ήρθε στο προσκήνιο μετά τις πρόσφατες αντιδράσεις για τα εισιτήρια της περιοδείας των Oasis, όπου οι τιμές εκτοξεύθηκαν λόγω της τεράστιας ζήτησης, αλλά και την περιοδεία της Taylor Swift, που προκάλεσε αυξήσεις στα ξενοδοχεία του Λονδίνου έως και 156%.
Η Clare Lombardelli, υποδιοικήτρια νομισματικής πολιτικής της Τράπεζας της Αγγλίας, εξήγησε ότι η ψηφιοποίηση εκμηδένισε το κόστος αλλαγής των τιμοκαταλόγων. Πλέον, οι εταιρείες μπορούν να αλλάζουν τιμές συχνά με μηδαμινό κόστος, ενώ το επόμενο βήμα είναι η «προσωποποιημένη τιμολόγηση», όπου η τιμή θα προσαρμόζεται στις προσωπικές συνήθειες και την οικονομική κατάσταση του κάθε καταναλωτή.
Το ζήτημα της ηθικής
Ενώ αυτές οι τεχνολογίες υπόσχονται μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα για τις επιχειρήσεις, εγείρουν σοβαρά ερωτήματα περί δικαιοσύνης. Με τις τιμές των τροφίμων να είναι ήδη 38% υψηλότερες σε σχέση με την προ-Covid εποχή, μια ενδεχόμενη «χειραγώγηση» μέσω ψηφιακών ετικετών θα μπορούσε να επιβαρύνει περαιτέρω τους ήδη πιεσμένους προϋπολογισμούς των νοικοκυριών.